Nie schlebiaj sobie w reklamie

„Superjakość!” „Doskonała obsługa” „Wszystko na tip top” „Najlepszy” „Nie do pobicia!” Wyrzuć te zwroty ze swego słownika reklamowego. Okrągłe zdanka na temat obsługi i jakości nigdy nie zdawały egzaminu, zaś teraz, gdy tak często się je spotyka, nie znaczą prawie nic. W gruncie rzeczy niemal każdy ogłoszeniodawca jest zdania, że jego firma oferuje najwyższą jakość i doskonałą obsługę. Nabywcy widzieli już i słyszeli tyle przechwałek na temat jakości, że wyłączają się kompletnie, gdy słyszą jeszcze jedną wzmiankę na ten temat. Nawet dużym firmom zdarza się popełnić ten błąd. Zakłady samochodowe Forda twierdzą w reklamie „Wszystko co robimy, robimy dla Ciebie”. Czy oznacza to jednak, że jako klient otrzymam lepszy samochód? Powiedzcie mi raczej, co z tego będę mieć, a nie jacy z was wspaniali i zapracowani ludzie. W przeciwieństwie do zakładów Forda inny producent samochodów nawiązuje w swych telewizyjnych reklamach do „ciągłego dążenia do doskonałości”. Na pierwszy rzuty oka brzmi to podejrzanie blisko starego, wyświechtanego zwrotu o „superjakości”. Jednakże zanim Toyota-Lexus zacznie mówić o doskonałości, stwierdza w reklamówce: „Zapamiętasz Lexusa, gdyż on ciebie pamięta doskonale”. Następna scena pokazuje kierowcę wsiadającego do samochodu i naciskającego jeden klawisz. Nagle siedzenia, zagłówki oraz kierownica płynnie ustawiają się wokół kierowcy, doskonale dostosowując się do kształtu jego ciała. Reklamówka pokazuje po prostu wiarygodną jakość.